Jak efektivně propagovat firmy v oblasti zahradnictví a stavebnictví pomocí online marketingu

Vloni mi soused chlubil svou nově založenou firmou na realizaci zahrad. Krásné logo, vizitky, letáčky do schránek, dokonce i polepy na dodávce. Jenže po třech měsících přišel s prosíkem o radu. Telefon mlčel jak zařezaný, zakázky nikde. "Vždyť mám nejlepší ceny v okolí, kvalitní služby, všechno. Proč to nefunguje?" zoufal si. Ukázal jsem mu pár věcí na notebooku a doporučil vyzkoušet PPC reklama v Ostravě, kde působil. Po dvou měsících mi volal nadšeně, že nestíhá odbavovat poptávky a bere další dva lidi. A rozpočet na tuhle reklamu? Směšných sedm tisíc měsíčně.

Za deset let, co se pohybuju v online marketingu pro lokální firmy, jsem podobných příběhů zažil desítky. Majitelé skvělých firem v oboru zahradnictví, stavebnictví nebo bytového designu, kteří dřou jak koně, odvádějí prvotřídní práci, ale zákazníci je prostě nenacházejí. Zvlášť v těchhle oborech je přitom online viditelnost doslova otázkou přežití firmy. Zvlášť v menších městech funguje například PPC reklama v Plzni a dalších regionech jako přesně zacílená střela na váš lokální trh, místo plýtvání penězi na celostátní kampaně, které vám stejně nepřinesou klienty ochotné za vámi jet 200 kilometrů.

Proč tradiční marketing v oblasti bydlení a zahrady přestává fungovat

Říkám to nerad, ale ty časy, kdy jste si dali inzerát do místních novin nebo rozdali pár letáků po sídlišti a měli jste plný diář na měsíce dopředu, jsou nenávratně pryč. Vzpomínám, jak můj táta, truhlář, ještě před patnácti lety nemusel nikde inzerovat - práce se mu hrnula sama, nebo mu ji dohodili známí.

"Měl jsem reklamu v regionálním tisku pět let v kuse," vyprávěl mi nedávno Pavel, majitel firmy na pokládku zámkové dlažby z Ostravy. "V posledním roce mi to přivedlo dva nové zákazníky. Dva! Za třicet tisíc korun. To je jak topit bankovkami."

Proč tradiční marketing selhává? Z několika důvodů:

Za prvé, trh je zahlcený. V každém městě působí desítky firem v každé kategorii - zahradníci, truhláři, malíři, instalatéři... Dostat se z tohohle davu pomocí letáků nebo inzerátů je skoro nemožné.

Za druhé, chování zákazníků se naprosto změnilo. Když dneska někomu ulítne dlažba na terase nebo potřebuje revitalizovat zahradu, co udělá? Vezme mobil a zadá do Googlu "oprava terasy Ostrava" nebo "zahradní architekt Plzeň". A pokud vás tam nenajde, jako byste neexistovali. Je úplně jedno, jak skvělou práci odvádíte.

A za třetí - digitální marketing umožňuje mnohem přesnější cílení. Když dáte leták do schránky, je to jako střílet z brokovnice - možná zasáhnete pár zájemců, ale většinu broků vystřílíte zbytečně. S nástroji jako PPC reklama míříte přesně na lidi, kteří aktivně hledají vaše služby, a to přesně ve vašem okolí.

Co přesně je PPC reklama a proč je ideální pro firmy z oboru bydlení a zahrady

PPC (Pay-Per-Click) reklama je v principu jednoduchá věc - platíte jen ve chvíli, kdy na vaši reklamu někdo klikne. Nezaplatíte ani korunu za to, že se vaše reklama někde zobrazuje. Platíte pouze za skutečný proklik - tedy za potenciálního zákazníka, který projevil zájem o vaše služby.

Pro firmy zabývající se bydlením a zahradou je tohle naprosto ideální model, a to z několika důvodů:

Za prvé, tyto služby jsou typicky vyhledávány lokálně. Nikdo nebude hledat pokrývače na druhém konci republiky. S PPC reklamou můžete cílit právě na lidi ve vašem městě nebo v dojezdové vzdálenosti.

"Když jsme začali s PPC reklamou pro naši truhlárnu, nastavili jsme okruh na 25 kilometrů od dílny," vysvětluje mi Jirka, majitel zakázkového truhlářství. "Nemá smysl ukazovat reklamu lidem z druhého konce republiky, i kdyby měli sebevětší zájem. Doprava by zničila jakoukoliv konkurenceschopnou cenu."

Za druhé, služby spojené s bydlením a zahradou často souvisí s akutní potřebou. Když někomu praskne vodovodní trubka nebo se pokazí kotel, potřebuje řešení hned. Tihle lidé aktivně hledají pomoc - jsou ve fázi nákupního cyklu, kdy jsou připraveni zavolat nebo poslat poptávku. Pro ně není vaše reklama otravným vyrušením, ale vítanou pomocí.

"Lidi, kteří kliknou na naši PPC reklamu, jsou mnohem kvalifikovanější leads než ti, kteří přišli z jiných zdrojů," potvrzuje Tomáš, majitel firmy na rekonstrukce koupelen. "Když někdo zadá do vyhledávače 'rekonstrukce koupelny Plzeň', je jasné, že aktivně hledá firmu, která mu koupelnu předělá. Není to jako billboard, který vidí tisíce lidí, ale 99,9 % z nich žádnou rekonstrukci koupelny zrovna neřeší."

Za třetí, PPC vám umožňuje flexibilně reagovat na sezónnost, která je v oboru zahradnictví a stavebnictví velmi výrazná. V létě můžete posílit kampaně na zavlažovací systémy, na podzim zase na úklid listí nebo zazimování bazénů. A když přijde slevová akce nebo máte volnou kapacitu, můžete během pár minut rozpočet navýšit.

"Když mi v květnu vypadla velká zakázka, během hodiny jsem navýšil rozpočet na PPC a do konce týdne měl diář zase plný. Zkuste tohle udělat s tištěnou reklamou nebo billboardem." - Michal K., realizace zahrad

Případová studie: Jak malá zahradnická firma získala zakázky od bohaté klientely

Mám pro vás příběh, který skvěle ukazuje, jak může chytrá online strategie pomoci i malé firmě konkurovat těm největším hráčům na trhu. A navíc cílit na ty nejlukrativnější klienty, na které by si jinak ani netroufla.

Garden Design je malá zahradnická firma ze západních Čech, kterou založili dva kamarádi po škole - Petr a Martin. Začínali jako většina - sekali trávníky, prořezávali stromy, běžná zahradnická údržba. Zakázky získávali hlavně přes známé a rodinu. Jenže brzy narazili na strop - přestože odváděli kvalitní práci, nedokázali se dostat k zajímavějším projektům a bonitním klientům.

"Byli jsme frustrovaní," přiznává Petr. "Viděli jsme na sociálních sítích, jak jiné firmy dělají nádherné zahrady u vil a my pořád jen sekáme trávu. Přitom jsme věděli, že na to máme - vystudovali jsme zahradní architekturu, měli jsme nápady, znalosti. Jen nás nikdo z téhle cílovky neznal."

Rozhodli se vyzkoušet cílenou PPC kampaň. Ale místo aby se zaměřili na obecné výrazy jako "zahradnické práce" nebo "úprava zahrady", šli po specifické klientele s vyššími rozpočty. Vytvořili kampaně zaměřené na fráze jako:

- "zahradní architekt moderní zahrady"
- "návrh japonské zahrady"
- "luxusní zahrada u rodinného domu"
- "realizace bazénu a okolí"

A aby to celé podpořili, vytvořili pro každý typ projektu speciální vstupní stránku (landing page) s fotkami svých dosavadních realizací (některé byly ze školních projektů, ale vypadaly profesionálně), s popisem procesu a jasnou výzvou k akci.

"První měsíc se nic moc nedělo," vzpomíná Martin. "Kliknutí byla drahá a klientů málo. Ale ve druhém měsíci nám zavolal chlápek, že staví vilu a chce k ní japonskou zahradu. Rozpočet? Tři sta tisíc. Z jedné zakázky jsme zaplatili půlroční nájem naší kanceláře."

Klíčem k úspěchu bylo několik věcí:

1. Úzké zaměření na niku. Místo aby soutěžili se všemi zahradnickými firmami o všechny typy klientů, zaměřili se na ty, kteří hledají něco specifického a jsou ochotni za to zaplatit.

2. Kvalitní vstupní stránky. Pro každý typ projektu vytvořili samostatnou stránku plnou inspirativních fotek, vysvětlení procesu a s jasnou výzvou k nezávazné konzultaci.

3. Následná péče o klienty. Když už se ozvali klienti z PPC kampaní, kluci s nimi jednali velmi profesionálně - posílali nabídky ve stylových PDF, komunikovali promptně, popisovali svou vizi...

Výsledek? Po roce takto zaměřené PPC kampaně se Garden Design transformoval z firmy na sekání trávy v respektované studio zahradní architektury. Jejich průměrná zakázka vzrostla z 15 tisíc na 120 tisíc. A to všechno díky tomu, že se dostali před oči těm správným lidem ve správný čas.

Praktické tipy pro nastavení PPC kampaně pro firmy z oblasti bydlení a zahrady

Pojďme teď k praktičtějším věcem. Jak byste měli postupovat, pokud chcete rozjet svou první PPC kampaň? Ať už jste zahradník, truhlář, instalatér nebo se věnujete jakémukoliv oboru z oblasti domu a zahrady, tady jsou tipy, které vám pomohou:

1. Pochopte sezónnost vašeho podnikání

V oblasti bydlení a zahrady je sezónnost brutálně důležitá. "Naprostá většina poptávek na zahradní jezírka přichází od března do června," vysvětluje Radek, majitel firmy na realizaci vodních prvků. "Bylo by vyhazování peněz mít stejný reklamní rozpočet v listopadu."

Přemýšlejte o tom, kdy lidé typicky řeší služby, které nabízíte, a podle toho plánujte rozpočet. Například:

- Jaro: revitalizace trávníků, instalace závlahových systémů, výsadba...
- Léto: bazény, stínění, venkovní kuchyně...
- Podzim: zazimování zahrad, úklid listí, příprava na zimu...
- Zima: interiérové práce, plánování projektů na příští sezónu...

Váš rozpočet by měl tyhle výkyvy kopírovat - více peněz v hlavní sezóně, méně mimo ni.

2. Používejte lokální klíčová slova

Tohle je naprosto zásadní. Nezaměřujte se jen na obecné výrazy jako "zahradnické práce" nebo "malování bytu". Vždycky přidejte název vašeho města nebo regionu. Místo "pokládka dlažby" použijte "pokládka dlažby Ostrava" nebo ještě lépe "pokládka zámkové dlažby Ostrava-Poruba".

"Když jsme začali používat lokální klíčová slova, naše cena za klik klesla o 40 % a konverzní poměr se zdvojnásobil," sdílí svou zkušenost Pavel, šéf malířské firmy. "Lidi prostě hledají řemeslníky ve svém okolí, ne někde na druhém konci republiky."

3. Vytvořte vstupní stránky pro různé služby

Velká chyba, kterou vidím u spousty firem: mají jednu obecnou webovou stránku a tam posílají všechnu návštěvnost z reklam. Mnohem efektivnější je vytvořit samostatné vstupní stránky (landing pages) pro různé typy služeb.

Pokud děláte zahradní jezírka, terasy i výsadbu stromů, vytvořte pro každou službu samostatnou stránku. Když pak někdo hledá "zahradní jezírko Plzeň", dostane se na stránku, která je celá o jezírkách - s fotkami vašich realizací, s vysvětlením procesu, cenou, referencemi od spokojených majitelů jezírek.

"Začali jsme vytvářet samostatné vstupní stránky pro každý typ služby a naše míra konverze vzrostla z 2,1 % na 8,6 %," potvrzuje Michal, majitel firmy na kompletní rekonstrukce. "Když se člověk dostane na stránku, která přesně odpovídá tomu, co hledal, je mnohem pravděpodobnější, že zavolá nebo vyplní kontaktní formulář."

4. Nekoukejte jen na cenu za klik

Častá chyba začátečníků v PPC reklamě: soustředí se na co nejnižší cenu za klik. To je ale krátkozraké. Mnohem důležitější je návratnost investice. "Radši zaplatím 50 Kč za klik, který přinese zakázku za 30 tisíc, než 5 Kč za klik, který nepřinese nic," vysvětluje Jirka, majitel firmy na pokládku podlah.

Sledujte, kolik vás stojí získání jednoho zákazníka (CAC - Customer Acquisition Cost) a jaká je jeho průměrná hodnota (LTV - Lifetime Value). Pokud vás získání zákazníka stojí 1200 Kč a průměrná zakázka je za 15 000 Kč, je to skvělý poměr.

5. Využívejte remarketing

Málokdo se rozhodne pro rekonstrukci koupelny nebo realizaci zahrady na první dobrou. Typicky jde o delší rozhodovací proces. Proto je remarketing (opětovné oslovení lidí, kteří již navštívili váš web) v oboru bydlení a zahrady naprosto klíčový.

"Průměrný zákazník navštíví náš web sedmkrát, než zavolá nebo pošle poptávku," říká Tomáš, majitel truhlářství. "Díky remarketingu se jim připomínáme a zůstáváme v jejich povědomí, když zvažují různé možnosti."

Remarketing je navíc často levnější než získávání nových návštěvníků a má vyšší konverzní poměr. Je to jako zasetí semínka a jeho pravidelné zalévání - jednou prostě vyroste.

Jak sestavit rozpočet na PPC reklamu, který vám přinese zisk

Nejčastější otázka, kterou od klientů slýchám: "Kolik bych měl investovat do PPC reklamy?" A moje odpověď je vždycky stejná: "Tolik, aby se vám to vyplatilo, ani o korunu víc, ani o korunu míň."

Zní to jako fráze, ale je v tom hluboká pravda. PPC reklama není náklad, je to investice. A jako každá investice má mít svou návratnost. Jak na to? Postupujte takhle:

1. Spočítejte si hodnotu průměrné zakázky. Pokud děláte realizace zahrad, možná je to 50 000 Kč. Pokud malujete byty, třeba 15 000 Kč.

2. Určete svou marži. Jaké procento z ceny zakázky je váš čistý zisk po odečtení všech nákladů? Řekněme 30 %.

3. Stanovte, kolik jste ochotni investovat do získání zákazníka. Ideálně by to měla být část vaší marže, ne celá. Pokud máte z průměrné zakázky za 50 000 Kč marži 15 000 Kč, možná jste ochotni investovat do získání zákazníka 3000 Kč (20 % z marže).

4. Odhadněte konverzní poměr. Kolik procent návštěvníků vašeho webu se promění v zákazníky? V oblasti služeb pro dům a zahradu je to typicky mezi 1-5 %, záleží na typu služby, kvalitě webu atd.

5. Vypočítejte maximální cenu za klik. Pokud jste ochotni investovat 3000 Kč do získání zákazníka a váš konverzní poměr je 3 %, znamená to, že potřebujete přibližně 33 návštěvníků, aby z nich vzešel jeden zákazník. 3000 Kč / 33 = 90 Kč - to je vaše maximální rozumná cena za jeden klik.

"Na začátku jsme neměli tušení, kolik dát do PPC. Začali jsme s 10 000 Kč měsíčně a sledovali výsledky," vypráví Radek, majitel firmy na pergoly a altány. "Zjistili jsme, že při téhle investici získáme zakázky za 120 000 Kč. To je skvělá návratnost. Postupně jsme rozpočet navyšovali, dokud jsme nenarazili na strop, kdy další investice už nepřinášela adekvátní návratnost."

Nejčastější chyby, kterých se firmy z oboru bydlení a zahrady v online marketingu dopouštějí

Za ta léta, co pomáhám firmám nastavovat online marketing, jsem viděl spoustu věcí, které se opakovaně pokazily. Tady jsou ty nejčastější přešlapy, kterým se můžete vyhnout:

1. Web bez fotek realizací

V oboru, jako je bydlení a zahrada, jsou vizuální důkazy naprosto klíčové. "Největší změnu v konverzním poměru jsme zaznamenali, když jsme přidali na web galerii našich realizací," potvrzuje Petr, zahradní architekt. "Lidi prostě potřebují vidět, co umíte, než vám zavolají."

Pokud ještě nemáte dost vlastních realizací, použijte ty ze školních projektů, od předchozích zaměstnavatelů (s jejich souhlasem) nebo si první projekty nafoťte za symbolickou cenu, abyste měli co ukazovat.

2. Chybějící reference a recenze

Věrohodnost je v oblasti služeb pro domácnost naprosto klíčová. Lidé vás pouští do svého nejintimnějšího prostoru - do svého domova. Potřebují vědět, že vám můžou věřit.

"Každého zákazníka žádáme o referenci nebo recenzi. Běžně nám to zvyšuje konverzní poměr o 40-50 %," prozrazuje Pavel, šéf firmy na rekonstrukce bytů. "Dokonce jsme začali natáčet krátká videa se spokojenými zákazníky a to funguje ještě lépe."

3. Komplikovaný kontaktní proces

Když už se potenciální zákazník rozhodne vás kontaktovat, mělo by to být co nejjednodušší. "Měli jsme na webu kontaktní formulář o 15 polích, který chtěl znát všechno od rozměrů zahrady po oblíbenou barvu," směje se Martin, majitel zahradnické firmy. "Když jsme ho zjednodušili na 3 pole (jméno, telefon, zpráva), počet poptávek se ztrojnásobil."

Nezapomeňte, že lidé jsou dnes netrpěliví. Pokud je proces příliš složitý, prostě jdou ke konkurenci.

4. Neschopnost rychle reagovat na poptávky

Tohle je absolutně klíčové. Když někdo hledá řemeslníka nebo zahradníka, obvykle osloví 3-5 firem. A zakázku zpravidla dostane ten, kdo zareaguje nejrychleji.

"Zavedli jsme pravidlo, že na každou poptávku odpovídáme do dvou hodin v pracovní době," vysvětluje Tomáš, majitel firmy na realizaci teras. "Naše úspěšnost získávání zakázek vzrostla z 20 % na 45 % prakticky přes noc. Lidi to fakt oceňují."

5. Stejný rozpočet po celý rok

Jak jsem už zmínil, sezónnost je v oboru bydlení a zahrady naprosto klíčová. "Nejvíc zakázek u nás přichází od února do dubna, kdy lidi plánují jarní a letní projekty," říká Petr, zahradní architekt. "Místo abychom měli stejný rozpočet na PPC celý rok, dáváme 60 % ročního rozpočtu do těchto tří měsíců. A fungovalo to skvěle - máme díky tomu nasmlouvané zakázky na celou sezónu."

Závěr: I malá firma může díky online marketingu konkurovat těm největším

Celý článek by se dal shrnout do jedné věty: I s omezeným rozpočtem můžete díky chytrému online marketingu konkurovat mnohem větším hráčům a získávat lukrativnější zakázky. Digitální nástroje jako PPC reklama zásadně změnily pravidla hry. Dnes už nezáleží na tom, kdo má největší billboard u dálnice, ale na tom, kdo se objeví ve výsledcích vyhledávání, když potenciální zákazník zadá dotaz.

Vzpomeňte si na příběh Garden Design ze západních Čech - dva mladí kluci, kteří se díky chytré PPC strategii dostali k zakázkám pro bonitní klientelu. Nebo na zahradníka z úvodu, který během dvou měsíců po spuštění PPC reklamy nestíhal odbavovat poptávky, přestože do reklamy investoval jen sedm tisíc měsíčně.

Klíčem k úspěchu je pochopit, jak lidé hledají služby v oblasti bydlení a zahrady, zaměřit se na správná klíčová slova, vytvořit přesvědčivé vstupní stránky a neustále svou strategii optimalizovat podle dat.

Svět marketingu se změnil. Ti, kdo to pochopí a přizpůsobí se, budou prosperovat. Ti, kdo se budou zuby nehty držet tradičních metod, budou mít stále větší problémy. A je jedno, jak kvalitní služby nabízejí - pokud vás zákazníci nenajdou, jako byste neexistovali.

Takže jestli jste dosud váhali, zda se do online marketingu pustit, doufám, že vás tento článek přesvědčil, že je to cesta, která může změnit vaše podnikání k lepšímu. A nejlepší na tom je, že začít můžete prakticky s jakýmkoliv rozpočtem. Vždyť co máte co ztratit?